Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich vor allem auf die Gewinnung von Informationen für das Management zur Unterstützung bei Entscheidungsprozessen. Im Unterschied dazu ist die Auswertung von fachlichen oder technischen Informationen stark vom entsprechenden Thema abhängig und folgt individuellen Regeln.

Übersicht

Wenn die Konkurrenzbeobachtung die Management-Prozesse im Unternehmen unterstützen soll, so muss die Auswertung zwei Betrachtungsweisen nehmen:

• Was steckt hinter den Schritten, die man beim Wettbewerber gerade beobachten kann?
  Hier wird das tatsächlich zu beobachtende Verhalten interpretiert.
• Was wird der Wettbewerber voraussichtlich als nächstes tun?
  Das sind Prognosen über das zukünftige Verhalten des Wettbewerbers.

Basiswissen

Beide Betrachtungsweisen erfordern zunächst ein solides Basiswissen über den Wettbewerber. Das ist einmal das Faktenwissen wie wichtige Kennzahlen, Historie des Unternehmens und Informationen über das Management.

Darüber hinaus ist es wichtig, die „Seele“ des Unternehmens zu wahrzunehmen, also Unternehmenskultur, „Weltbild“ der Manager und Wertvorstellungen, Entscheidungskultur usw. Es ist weit mehr als das trockene Sammeln von Profiling-Informationen. Es geht darum, sich in die handelnden Personen einzufühlen. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass die meisten Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Dem sollte man dadurch Rechnung tragen, dass man selbst ein gutes Gefühl für die Manager des Unternehmens entwickelt.

Um die Informationen über die Wettbewerber bewerten zu können, ist eine profunde Kenntnis des Marktes notwendig.

Erstellen von Prognosen

Es ist natürlich der Wunsch jedes Managers, die nächsten Schritte des Wettbewerbers möglichst präzise vorhersagen zu können. Leider lässt sich das in der Realität nur selten erfüllen, denn die Kristallkugel ist noch nicht erfunden. Das Ergebnis solcher Überlegungen ist Normalfall eine Sammlung möglicher Szenarien, von denen einige wahrscheinlicher sind als andere. Aussagen wie „Aus der aktuellen Situation ergibt sich zwangsläufig, dass das Unternehmen innerhalb der nächsten zwölf Monate seine Aktivitäten auf dem spanischen Markt intensivieren wird.“ sind eher selten zu erwarten. Es ist vielleicht eine Option, aber wahrscheinlich nicht die einzige.

Interpretation von Beobachtungen

Die Vorhersehbarkeit ist noch weiter eingeschränkt. Denn nicht alles was passiert, ist auch logisch herleitbar. Man denke nur daran, was alles aus Zufällen oder Launen heraus entsteht. Das kann z.B. die Intuition des Geschäftsführers sein oder ein zufällig beobachteter nützlicher Nebeneffekt eines vorhandenen Produkts (und diese Launen und Zufälle können Unternehmen u.a. zu ganz neuen Ufern führen).

Auswirkungen auf das eigene Unternehmen

Als nächstes ist es natürlich interessant, welche Auswirkungen das Verhalten des Wettbewerbers auf das eigene Unternehmen haben kann. Dazu ist es sinnvoll, weiter in die Zukunft zu blicken und die möglichen Reaktionen des Marktes einzubeziehen. Hier ist eine enge Zusammenarbeit mit anderen Organisationseinheiten gefragt, um die verschiedenen Aspekte in ausreichender Tiefe in die Überlegungen einzubeziehen. Je nach Ebene des Themas kann das die Geschäftsbereichsleitung, das Produktmanagement u.a. betreffen.

Festlegung weiterer Maßnahmen zur Konkurrenzbeobachtung

Aus der Auswertung können sich weitere Informationsbedarfe ergeben, die gezielte Maßnahmen der Konkurrenzbeobachtung erforderlich machen. Vielleicht reichen die vorliegenden Erkenntnisse noch nicht aus, um aktuelle Ziele und Vorgehensweisen des Wettbewerbers richtig einschätzen zu können. Oder es sind noch weitere Aktionen des Wettbewerbers zu vermuten, die aber bisher noch nicht erkennbar waren. Daraus resultieren neue Anforderungen, mit denen eine weitere Runde des CI-Prozesses begonnen wird.